雙11，蹲守全年底價，但是這個思路在白酒行業，似乎行不通。

當所有人都以為，雙11可以在直播間搶到全年底價的時候，白酒行業，卻用實際行動，給廣大消費者上了一課，線下依舊比直播間更便宜。

“雙十一”開戰在即，各大酒企也早早布局線上電商渠道，酒周志近期在瀏覽直播時發現，各大酒企官方直播間中所賣名酒，比在線下購買還貴上不少，習酒主打高端的君品習酒在直播間購買足足比線下購買貴了200元，劍南春超級大單品水晶劍也比線下貴了幾十元。

以優惠低價著稱的帶貨直播間到了名酒這里，反其道而行之，究竟什么用意？

01 拋棄低價策略

90%的人，去直播間蹲守，大概率都是為了追求低價。

與傳統帶貨直播間相同，白酒直播也有運營商帶貨、名人帶貨、官方帶貨等多種形式。但相反的是，在酒企官方直播中，吸引消費者的低價策略非但沒有被重視，反而被拋棄。

酒周志通過蹲守多家酒企官方直播發現，在其直播中，帶貨商品主要分為兩大類，一類為該酒企的招牌主力單品，如劍南春水晶劍、國窖1573、習酒君品、1988，汾酒青花20、玻汾等等，另一類大多為冷門單品或開發產品，通過直播間來去庫存。

其中，各家酒企的中高端招牌單品，不論是單瓶售賣還是成箱售賣，價格都高于線下市場，超出金額不等。

誰家差價最夸張？通過調研鄭州的線下市場，酒周志得出了官方直播間差價排行榜。

注:其中酒水價格均為整箱折算單瓶后售價

但是，也有例外，比如汾酒的超級單品，玻汾在汾酒官方直播間里，6瓶289元，合48元一瓶，線下大部分渠道的價格為50元，經常還需要配貨銷售。

?？窗拙茙ж浿辈サ淖x者，已經發現，在名酒官方直播間中，流量并不盡人意，成交量也很低，另一方面，在部分名人的酒水直播間中，雖然流量到位，但商品質量難以保證，如之前火爆網絡的“潘嘎之交”。

直播間的價格高于線下渠道，其核心原因，還是線下的老虎碰不得，雖然電商在各行各業都大殺四方，但是唯獨在白酒行業，線下渠道始終牢牢把控著行業的生死。

在去庫存的大前提下，沒有人，敢于徹底顛覆渠道。

02 直播賣酒多管齊下

價格是消費者選擇白酒的重要因素，官方直播間的價格已然不是*選擇，但是不妨礙主播們在賣酒策略上，下足功夫。

酒周志觀察發現，名酒官方直播間，通常采用的銷售模式，有以下幾種。

*， 禮盒銷售。

禮盒裝成了直播間的拿手好菜，一個分酒器、兩個小酒杯放到禮盒當中，價值未知，但是價格便水漲船高。

五糧液官方旗艦店的直播間中，兩瓶五糧液八代普五售價2798元，領取“滿2788-628” 的券后只要2140元，折合1070元一瓶，而禮盒裝售價2399元，比普通裝貴了259元。

白酒是送禮的不錯選擇，為了禮盒多付一筆或許部分消費者認為不虧，可并非所有酒企都把禮盒的附加價值提上高價。

也有反其道而行之的，在洋河官方旗艦店直播間，兩瓶夢之藍M6+售價1658元，禮盒裝1659元，僅一元之差。

郎酒則是單瓶禮盒裝，一瓶酒配上兩個酒杯裝進禮盒，此外，還有紅花郎和青花郎雙禮盒放在一起雙拼售賣，用套裝跟線下產品，形成差異化。

第二，買一送一。

買一送一，在各種商品的消費中都很常見，官方直播間也有買一瓶送一瓶等變相降價行為，此外，還有買一箱招牌單品送一箱冷門產品，這種有些類似于變相搭售的操作。

劍南春直播間中，一箱水晶劍售價2928元，折算后488元一瓶，買一箱送一箱陳壇特曲和一套酒具，此種方式細算下來仍貴于線下市場價，但對于消費者的吸引力可謂十足。

第三，節節高升。

五糧液直播間的產品節節高升，從小到大的不同容量五糧液普五依次排列，從50mL到500mL裝，創意十分精彩。

劍南春直播間也與之類似，陳列商品步步高升，不同的是從375mL到1L裝，容量更大，額外附送46度100mL裝。

名酒企的官方直播間在銷售形式上的創意核心主要圍繞“贈”這個字，禮盒贈酒杯、買一贈一、買大增小，贈品在官方直播間中成為一種通用且單一的營銷手段。

03 直播間成了酒水說明書

白酒，作為幾百年來，產品形態最穩定的商品，一直缺乏變化，所以本身能提供的噱頭是極其有限的。

在抖音直播帶貨小時榜中，白酒品類帶貨榜前20名沒有一家酒企官方直播間，大部分酒企的官方直播間都位于50名之后，前幾名均為部分酒類運營商或酒類垂直賬號。

官方直播間不像名人帶貨可以通過自身附帶流量，只能一味介紹產品。

時間長、內容重復、介紹單一等是酒企官方直播間的現狀，酒周志在觀察后發現，頭部酒企每日直播分2-3次，且直播時長總計超過12小時，但直播效果不佳，互動和下單量都十分有限，主播像是在演一場獨角戲。

直播間的流量十分有限，大部分時間只有100-200人觀看，比其它酒類銷售運營商的流量遠不能及。

直播流量可以帶動銷量，酒企官方直播間倘若連流量都無法抓取，開拓銷量也只會難上加難。但酒企們如今好像并不在乎官方直播間的運營，只是為了直播而直播，一味地“擺爛”，官方直播間的存在更像是為了充當酒水說明書。

不過，仍有消費者堅持在官方直播間買酒。酒友jerry表示，“感覺直播賣酒還沒有規范化，選擇在直播間買酒還是一個信任問題。官方旗艦店的直播間是官方渠道，最起碼有正品保證?！?/p>

與他類似，大部分在官方直播間買酒的酒友都表示，因為相信官方渠道的貨源保證才選擇下單。

正規渠道成了官方直播間被選擇的*原因，但還是難以彌補其很多弊端。

CMO CLUB發布的《2023白酒品牌營銷增長報告》中提到，“雖然‘電商’渠道在今天對于很多大品牌更多是起到‘價格標桿’和‘品牌宣傳’作用，但未來電商渠道或成為白酒品牌尋求增長的破局之道?！?/p>

04 網紅直播間貼牌白酒多

名酒官方直播間，沒流量，反觀網紅和名人的酒水直播間，卻人滿為患。

大IP基本都有自己的酒水直播間，交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥，還有一些名人和網紅如李國慶、醉鵝娘、大LOGO等，另外一些中老年男明星，也是銷售酒水的主力軍，包括李立群、大兵、句號、潘長江等。

網紅、名人賣白酒，最懂的利用茅臺這個流量杠桿，搶茅臺成為了直播間的殺手锏，李國慶和羅永浩都深諳此道。

通過限量飛天茅臺在直播間的搶購來吸引大量關注，為自身直播間吸引流量，但直播帶貨總歸要盈利，各家酒企的招牌單品利潤如今都已透明化，想要在短時間的直播中快速收割，還得靠貼牌產品來實現。

貼牌白酒背后的邏輯非常清楚，不透明的成本使得其利潤有著極大的操作空間，有些貼牌產品還能以假亂真，讓資深酒友也在上面栽跟頭。

酒周志通過觀察交個朋友酒水類直播間發現，其直播流量較高，多個名酒官方直播間的在線人數相加也難與之相比，但商品列表卻有些不盡如人意，少量名酒如茅臺王子酒、飛天茅臺、五糧液普五等都掛上即將開搶標簽，無法直接購買，而大量貼牌產品或者開發產品可以立即下單，比如習酒印象天香、瀘州老窖瀘州醇、貴州茅臺古源陳釀，其中，這款古源陳釀指導價1399元，直接售價99元，直接讓人迷糊。

名人效應為其帶來的粉絲可能對白酒的了解并不深入，貼牌酒也就趁此進入了他們的口袋，除貼牌酒外，名人直播間也會摻雜少量名酒和部分冷門酒廠酒混淆視聽，讓人更難分辨。

網紅直播間，之所以比名酒官方旗艦店，運營的更好，其核心原因，還是在營銷政策和服務上，做的更加貼近市場，例如直播福袋，官方直播間多以酒具、冷門酒為主，而名人直播間雖然貼牌產品多，但福袋中多放名酒或小款名酒，對于流量吸引力的差距不言而喻。

綜上所述，如今想要在線上直播間，購買到真正物美價廉的名酒，著實有很大難度，畢竟，線下才是名酒角逐的主戰場，想要在雙11，蹲守低價名酒的讀者們，也許去線下的名酒批發市場走一走，會有更多的意外收獲。

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