先鋒前沿

范蠡

雞蛋總量

唐唐。

二三十元的飲料能做成什么怪味答案是:香菜檸檬茶，豆汁咖啡，紫金牛根奶茶等等

繼瘋狂的開店和營銷大戰之后，飲料行業如今陷入了一場味蕾狩獵之爭包括奶茶，咖啡，檸檬茶在內的飲料品牌為了傳播，走出圈子，推出了很多另類產品

品牌推出新產品的目的是為了吸引新客戶，維持老客戶的粘性但是，占領消費者心智并不是靠幾款爆款產品就能完成的，這需要品牌不斷保持新的頻率

1.飲料行業陷入怪圈

戴喝過最奇怪的咖啡是豆汁咖啡他第一次喝咖啡是在一次咖啡展覽會上他看到對方直接把豆汁加到咖啡里，這似乎是兩者最簡單的結合當然，味道也很奇怪太難吃了，像腐臭了他第二次喝是在一家咖啡館那是一滴豆汁冰，味道出奇的好

飲料行業除了豆汁咖啡，還有很多求新的產品挑戰消費者的味蕾，比如香菜檸檬茶，墨魚汁檸檬茶，芝麻醬咖啡，生蠔咖啡，折耳根奶茶等。

飲料行業似乎陷入了一個怪圈:不管好喝不好喝，先出圈再說各品牌在兼顧生產成本的前提下，把能想到的水果都加了進去，當大家在水果品類上勝負難料的時候，意想不到的食物也相繼出現

其實這種現象從兩三年前就有苗頭了，只是之前顧客對口味創新的需求比較少，現在需求越來越強重慶西峽食品有限公司合伙人羅海山觀察

這種另類創新的背后，反映了飲料行業的快速發展和消費者的接受度越來越高，因此各品牌都在加快發力這也導致了這個行業的參與度越來越高，一些更另類的飲品也在不斷推出

縱觀茶產業的發展歷史，飲品的創新更新頻率發生了翻天覆地的變化。

貴茶首席產品官黃世虎表示，起初很多茶葉品牌一年只推出兩次新品，分別在冬季和夏季。

那時候因為R&D工作量小，很多連鎖品牌連R&D人員都不多，基本都是一個人做另外，那時候原料選擇不多，所以很多品牌都會效仿食品廠生產的材料進行研發

2017年，水果茶開始流行，頭部品牌為了爭奪客戶，爭相推出新品新產品的方向也發生了變化品牌會將時令水果與茶葉搭配，時令限制等新的營銷理念也隨之傳播開來芒果季，大家都供應芒果飲料，草莓季，生產草莓制品

漸漸的，行業開始滾滾而來，很多頭頭甚至開始各種聯名，一兩周就漲一次黃世虎說直到這兩年，連小眾水果都盯上了，開發出了一些奇怪的產品

這時候原料廠商也卷了起來，開始盯著各個連鎖品牌的R&D人員，為了滿足顧客的新需求，從而開發出各種小眾水果的新材料和配料。

今天的飲料研發就像吃火鍋一樣只要把可食用的食材燙一下，就可以添加了羅海山對《創業最前沿》說

據觀察，這些替代產品大多是新品牌為了快速走出圈子，打開市場知名度，他們必須推出一些意想不到的，傳播廣泛的產品，讓消費者快速關注

當一個新品牌的資本，品牌調性，知名度都不如其他品牌的時候，打造差異化的產品是最快走出圈子的方法之一羅海山說

但頭部品牌基本不會這么做他們的主要邏輯是‘不犯錯誤’羅海山說品牌需要標準化，以保證口味和品質的一致性，所以在開發新產品時需要考慮供應鏈是否成熟

所以頭部品牌不會輕易做另類創新，而是會以其他方式走出去，比如聯合品牌他們需要的是，總會有一個熱點，市場對它的關注不會消失羅海山補充道

2.創新=冒險。

事實上，飲料品牌推出創新產品的目的是追求新鮮感和傳播性，從而吸引一批好奇心強的年輕人。

但這些另類的小眾飲品會受到供應鏈，季節，地域，特定人群的限制，導致復購率較低比如豆汁檸檬茶，豆汁咖啡，老北京人接受度很高，香菜茶是他的蜂蜜，我的砒霜

雖然很多品牌都在做新品的研發，但未必能兼顧傳播和品味他們的競爭已經超越了‘好吃’的維度例如，他們會關注酷和潮流等精神文化，而不是飲料有多美味羅海山說

在不保證口感的前提下，創新也是一種冒險交流的基礎還是味道產品不好吃，傳播越快，品牌只會死得越快羅海山說

每個人都很難調整，某種飲料真的不能讓每個人都覺得好喝所以飲料行業對好吃并沒有明確的標準，只要不難喝就行

事實上，開發一款既有口碑又有品位的產品并不是那么容易的。

北京一家咖啡品牌Lolly Cafe的經理閔杰來自內蒙古店里有一種叫蒙古體面的特色風味，包括牛肉干，炒飯，奶皮等當地特色小吃在北京CBD咖啡節上，這款飲料4天賣出了745杯幾乎一天三次賣斷貨敏姐說

在熱銷的背后，這種特殊曲調的研發難度很大咸奶茶的基料和配料應該是原汁原味的，但這是一種特殊的風味，咖啡的味道也要考慮進去敏姐說，怎么讓奶皮和糙米浮到表面，配料是什么比例，都得一杯一杯的試

市場上也有很多創新的成功案例，兼顧口味和特色。

貴茶還推出了冒險產品，比如在茶中加入特小豐黃皮西瓜和花生醬有些產品推出后吸引了很多模仿者

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必須指出的是，這些使用小眾食材的產品，考驗的是品牌的供應鏈和運營能力做出好味道并不難難的是這個產品落地后能否更好的被幾百家店復制要看供應鏈能力和門店管理能力，比如原材料數量少，供應鏈是否能穩定的運輸原材料，門店是否能按照SOP操作，自己再生產產品黃世虎說

3.行業的微創新公式

毫無疑問，新品對于一個茶葉品牌來說意義重大。

不斷推出有驚喜感的新產品，會讓消費者通過某個產品認識品牌，進而嘗試其他產品，增加營業額久而久之，這個品牌就能占據消費者的心智茶葉品牌寧濛濛創始人郭說

可是，創新也是一把雙刃劍，它可能會帶來品牌知名度，但也可能會產生相反的效果。

對于新品牌的創新產品，郭認為，有些是沒有生命周期的創新，它們的出現只是為了品牌吸引眼球有些創新只是停留在表面，比如漂亮的顏色，怪異的搭配，卻不具備品味和復購率這樣的產品注定會停留在某個階段郭對說到了創業的前沿

同時，如果一個品牌被大眾關注，沒有及時做出下一步的轉型，或者沒有繼續推出新的產品，久而久之就會對品牌造成傷害。

在寧萌萌團隊里，有時刻關注潮流的人，比如頭部品牌在做什么，年輕人聚集的平臺在推什么，線下門店在賣什么通過這些維度，我們會找到一個方向，來判斷什么可以做，什么賣得好

在對R&D有了大致的了解后，他們會考慮如何讓產品與眾不同這種不同可以體現在口味，產品呈現，平面包裝，命名等方面

目前，茶行業已經進入微創新時代簡單來說就是改變一種飲料的某種元素，讓這個產品與眾不同比如之前一款飲料用的原料是A+B+C，通過微創新可以變成A+B+D

別人用烏龍茶做茶基，你可以換成綠茶別人用50元起的一斤茶，你用80元起的一斤茶羅海山舉例說比如有的品牌用白糖，有的可以換成水果糖

如何創新，取決于飲品能否匹配品牌調性羅海山說比如火鍋店的茶，火鍋是重口味的飯，需要搭配甜度更高的飲品這時候如果用代糖泡茶，味道就淡了，配不上火鍋

從供應鏈的角度來看，飲料行業目前很難進行實質性的創新，因為沒有新的原材料可供使用羅海山說

這是很多業內人士不得不承認的事實經過這次口味創新的競爭，飲料行業的競爭可能會轉向其他維度，比如包裝材料，文案等伴隨著飲品的用戶基數越來越大，行業逐漸飽和，品牌之間的競爭永遠不會結束

*注:文中戴青為化名

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