圖源:圖蟲創(chuàng)意

在“平替”們的價(jià)格戰(zhàn)猛攻之下，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力越來越大。

10月10日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)公布2024財(cái)年(2023年9月1日至2024年8月31日)業(yè)績(jī)，全年?duì)I收為3.1038萬億日元(折合人民幣1471億元)，同比增長(zhǎng)12.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5009億日元(折合人民幣237億元)，同比增長(zhǎng)31.4%。

在大中華市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6770億日元，同比增長(zhǎng)9.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1048億日元(折合人民幣50億元)，同比微增0.5%。盡管營(yíng)收、利潤(rùn)同比上漲，但與去年同期的雙位數(shù)增長(zhǎng)相比，增速明顯放緩；而中國(guó)內(nèi)地與中國(guó)香港市場(chǎng)都錄得營(yíng)收增長(zhǎng)，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻有所下滑。

作為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大引擎，大中華市場(chǎng)向來被優(yōu)衣庫(kù)視為其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略中不可或缺的部分，其以高性價(jià)比的商品特點(diǎn)，迅速在中國(guó)崛起。巔峰時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)曾在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下超300億元的年銷售額。

近年來，越來越多的服飾白牌入局分羹，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品版型相對(duì)基礎(chǔ)簡(jiǎn)單，很快成為前者模仿抄襲的對(duì)象:白牌們以低于優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格，成為優(yōu)衣庫(kù)“平替”，進(jìn)一步蠶食優(yōu)衣庫(kù)在大中華市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。在年輕消費(fèi)者以高性價(jià)比作為消費(fèi)首選的今天，優(yōu)衣庫(kù)正在面臨被“平替”追趕與取代的困境。

針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)如何應(yīng)對(duì)大中華市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓、“平替”來勢(shì)洶洶下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、以及未來在大中華市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署等相關(guān)問題，10月11日，時(shí)代周報(bào)記者以電子郵件的形式向優(yōu)衣庫(kù)發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

被“平替”擠兌

對(duì)于大中華市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，優(yōu)衣庫(kù)主要?dú)w因于外在影響。

針對(duì)2024財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在大中華市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，迅銷集團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋稱，2024財(cái)年上半年的銷售情況雖佳，但下半年表現(xiàn)欠佳，錄得營(yíng)收下降和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅縮減，主要原因是上年的對(duì)比基數(shù)較高，2024財(cái)年下半年消費(fèi)意愿不強(qiáng)，以及氣候表現(xiàn)不佳、商品未能滿足顧客所需。

具體來看，2024財(cái)年前三季度，優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元(約合人民幣240億元)，在總營(yíng)收中占比22.1%。其中，在第三季度(2024年3月1日至5月31日)單季，中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)營(yíng)收下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降，同店銷售額萎縮。

但同店銷售額下滑的勢(shì)頭，并非下半年才出現(xiàn)。早在2024財(cái)年第二季度，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地的同店銷售凈額便小幅下降。如今，這一態(tài)勢(shì)仍未徹底中止。

迅銷集團(tuán)在2024財(cái)年財(cái)報(bào)會(huì)上稱，2024年9月，中國(guó)內(nèi)地的同店銷售額仍在下滑，但在“十一”假期之后有所好轉(zhuǎn)，近期大部分同店銷售額高于去年同期。針對(duì)上述現(xiàn)象，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧曾指出，由于門店之間的差異越來越大，大約有150家門店無法吸引顧客，從而拉低了整體月均值。

盡管在大中華市場(chǎng)銷售有所承壓，優(yōu)衣庫(kù)方面還是認(rèn)為該市場(chǎng)有巨大增長(zhǎng)潛力，并堅(jiān)持走性價(jià)比路線，繼續(xù)做大牌“平替”。

“性價(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。”潘寧認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)有潛力成為中國(guó)消費(fèi)者的首選品牌。

如今，大中華市場(chǎng)仍是優(yōu)衣庫(kù)最大的海外市場(chǎng)，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，優(yōu)衣庫(kù)的這門生意已有些吃力。

盡管堅(jiān)持做性價(jià)比品牌，但受原材料價(jià)格疊加運(yùn)費(fèi)成本的上升影響，優(yōu)衣庫(kù)自2022年秋季就開始提高日本地區(qū)部分商品的售價(jià)；在大中華市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)49.9元的基礎(chǔ)款服裝漲價(jià)到了79.9元、99.9元。這也讓越來越多從1688、拼多多誕生的白牌看到機(jī)會(huì)，開啟價(jià)格戰(zhàn)，與優(yōu)衣庫(kù)搶生意。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，拼多多、1688上不乏諸如餃子包、搖粒絨拉鏈茄克、空氣棉服等模仿優(yōu)衣庫(kù)的熱門產(chǎn)品，售價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于優(yōu)衣庫(kù)旗艦店，大部分價(jià)格不到百元。

比如，在優(yōu)衣庫(kù)淘寶官方旗艦店，一款餃子包價(jià)格為99元，但拼多多某白牌店中僅售12元，在1688更是低至4元；在淘寶官方旗艦店標(biāo)價(jià)499元/件的空氣棉服，在拼多多、1688最低分別僅售15元/件、65元/件。

而在社交平臺(tái)小紅書上，不少網(wǎng)友更是羅列出“優(yōu)衣庫(kù)平替品牌”的筆記，并附上國(guó)內(nèi)代工廠、自營(yíng)品牌工廠的名稱，筆記評(píng)論區(qū)也充斥著對(duì)“平替”追捧的聲音:“不是優(yōu)衣庫(kù)買不起，而是工廠貨更具性價(jià)比”“優(yōu)衣庫(kù)只有打折時(shí)才有可能達(dá)到平替價(jià)格，日常買平替不香嗎？”

顯然，不少白牌、廠牌已吃到了模仿優(yōu)衣庫(kù)帶來的紅利。服裝行業(yè)從業(yè)者盧玲向時(shí)代周報(bào)記者表示，優(yōu)衣庫(kù)賣的都是基礎(chǔ)版型服飾居多，這些款式幾乎沒有制造門檻，版型很好“復(fù)制”，加之國(guó)內(nèi)服裝制造業(yè)已高度發(fā)達(dá)，平替和正版基本上不會(huì)有太大的差別。“除了棉衣、羽絨這一類需要對(duì)內(nèi)料有一定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，像T恤、襯衫、裙褲、包款的面料都差不多，但品牌有自己的供應(yīng)鏈，以次充好的現(xiàn)象會(huì)少一些，面料品質(zhì)上會(huì)更有保障。”

盧玲進(jìn)一步表示，在做工方面，有品牌把關(guān)的產(chǎn)品更精細(xì)平整，而白牌和工廠的做工會(huì)相對(duì)粗糙，“但大體不影響穿著與使用。”

加速關(guān)店、謹(jǐn)慎開店

白牌價(jià)格戰(zhàn)來勢(shì)洶洶，優(yōu)衣庫(kù)選擇“打不過就加入”。

在線上渠道，除了在電商平臺(tái)開旗艦店，優(yōu)衣庫(kù)還在2022年9月正式入局直播帶貨，并在淘天、抖音直播間中不定時(shí)推出大量福利券與折扣，試圖在與“平替?zhèn)儭钡妮^量上扳回一局。

經(jīng)過兩年布局，優(yōu)衣庫(kù)的直播帶貨數(shù)據(jù)有所向好。

近兩年，優(yōu)衣庫(kù)于大促期間在抖音平臺(tái)的表現(xiàn)不錯(cuò)。增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)抖音官方旗艦店2023年11月與2022年同期相比，銷售額實(shí)現(xiàn)了171%的同比增長(zhǎng)；而2024年6月的銷售額同比去年增長(zhǎng)了111%，且上述兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的GMV均突破5000萬元。

今年6·18期間，優(yōu)衣庫(kù)直播渠道銷售飆升50%，占整體在線銷售份額達(dá)到兩成。其中，優(yōu)衣庫(kù)在抖音平臺(tái)6·18期間銷售增長(zhǎng)30%。

在直播帶貨布局上的收效，也堅(jiān)定了優(yōu)衣庫(kù)加碼發(fā)力。在2024財(cái)年三季度財(cái)報(bào)簡(jiǎn)報(bào)中，潘寧透露:“我們目前正在培訓(xùn)大約2000名門店工作人員，以便在所有門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。”

發(fā)力線上直播之余，優(yōu)衣庫(kù)亦沒有放棄線下布局。相比起線上渠道的大刀闊斧，優(yōu)衣庫(kù)在門店部署上則顯得保守慎重。

優(yōu)衣庫(kù)曾公開表示，從2024財(cái)年開始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)將在大中華市場(chǎng)重組門店網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化城市布局，每年約關(guān)閉、翻新50家門店，計(jì)劃讓每家店的銷售額提高1.5倍以上。

截至2024年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在大中華市場(chǎng)的門店數(shù)量為1032家，其中926家在中國(guó)內(nèi)地。2025財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在大中華市場(chǎng)新增60家店，而往年這一數(shù)字基本是80家到100家。

面對(duì)大中華市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的減弱，優(yōu)衣庫(kù)正線上線下雙管齊下，探尋業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。如何吸引與維系消費(fèi)群體，留住更多年輕人，成為優(yōu)衣庫(kù)在華戰(zhàn)略的重中之重。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，在爭(zhēng)奪一些下沉市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)需要用更低價(jià)、定位更低的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)，同時(shí)整合線上流量，與線下店鋪有效結(jié)合。通過多品牌策略，對(duì)該類產(chǎn)品形成有效競(jìng)爭(zhēng)。

在零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來，從優(yōu)衣庫(kù)誕生的背景環(huán)境以及定位來看，對(duì)大眾消費(fèi)的理解可以說在一定程度上是超過其他同類企業(yè)的，所以公司有能力快速調(diào)整好策略以應(yīng)對(duì)新的環(huán)境和挑戰(zhàn)。“面對(duì)當(dāng)下環(huán)境與需求的變化，優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該引入更低價(jià)的商品組合，加大這類商品的供給比例，對(duì)標(biāo)這幾年快速增長(zhǎng)的品牌，優(yōu)化供應(yīng)鏈。”

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