這幾年，以茶，健身，彩妝為代表的新消費(fèi)品牌層出不窮，但真正能走過(guò)三年的企業(yè)并不多。

在整體環(huán)境的影響下，新消費(fèi)品牌的投融資正在快速降溫只有擁有構(gòu)建行業(yè)壁壘的核心技術(shù)，并在某些子賽道跑在前列的新品牌，才能繼續(xù)獲得融資的青睞由于缺乏技術(shù)壁壘，新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)營(yíng)銷流量公式失效，導(dǎo)致流量成本上升，最終加劇品牌投入壓力此外，消費(fèi)者對(duì)于新銳品牌也逐漸回歸理性，不再盲目追新，回歸實(shí)際需求

新銳品牌要想走過(guò)三年，需要更加精耕細(xì)作為了幫助新銳品牌全面成長(zhǎng)，拉近與傳統(tǒng)大牌的距離，甚至趕超，第一財(cái)經(jīng)與阿里媽媽進(jìn)行了一場(chǎng)直播節(jié)目，邀請(qǐng)阿里媽媽三位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人暢談新銳品牌下半年的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并提出了三象限擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)的理念

對(duì)于新銳品牌，需要在人群規(guī)模，品類寬度，品牌營(yíng)銷三個(gè)象限展開(kāi)根據(jù)阿里巴巴營(yíng)銷研究中心的洞察，全球規(guī)模儲(chǔ)人加深忠誠(chéng)度，爆款產(chǎn)品組合擴(kuò)大品類寬度，品牌營(yíng)銷出圈——這三個(gè)是阿里巴巴媽媽找到的驅(qū)動(dòng)整個(gè)新品牌成長(zhǎng)的最關(guān)鍵核心因素

因?yàn)?—9月對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)期，商家正在總結(jié)618，他們開(kāi)始再次抓住平儲(chǔ)期的良好商業(yè)季節(jié)性機(jī)會(huì)，同時(shí)為未來(lái)雙11更好的收獲做扎實(shí)的準(zhǔn)備阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理摩爾表示，希望商家能夠擴(kuò)大人群，增加商品的力度，在每一個(gè)階段都能獲得更好的交易結(jié)果

日前，媽媽阿里還將圍繞新勢(shì)力品牌的三象限拓展經(jīng)營(yíng)理念，整合媽媽阿里的業(yè)務(wù)能力和計(jì)劃，以旭峰新勢(shì)力品牌私人見(jiàn)面會(huì)的形式，深入消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)帶聚集城市寧波，與品牌面對(duì)面暢談發(fā)展新機(jī)遇，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解決新勢(shì)力品牌轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)。

象限一:全局存儲(chǔ)。群體規(guī)模深化

因?yàn)樾聞?shì)力品牌的消費(fèi)群體并沒(méi)有那么高，所以在全球范圍內(nèi)積累消費(fèi)者規(guī)模，把他們轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)用戶是非常重要的。

Moore說(shuō):通過(guò)全域，包括淘內(nèi)外營(yíng)銷的分布，商家要不斷積累自己的品牌人群資產(chǎn)這個(gè)資產(chǎn)要沉淀在自己的后臺(tái)或者智力中心，阿里媽媽會(huì)幫助商家沉淀這種品牌人群資產(chǎn)，繼續(xù)深化人群忠誠(chéng)度的持續(xù)疊加，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的認(rèn)同

阿里巴巴大客戶營(yíng)銷中心總經(jīng)理梅西表示:重視品牌資產(chǎn)，尤其是新客戶和會(huì)員的激活和運(yùn)營(yíng)，可以為長(zhǎng)期的品牌回購(gòu)打下良好的基礎(chǔ)。

以皇家匯仁為例品牌始創(chuàng)于2012年，成長(zhǎng)于中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)帶浙江寧波，以家用電器起家是國(guó)內(nèi)第一家大牌代工廠，后于2018年更名為皇家匯仁，迅速成長(zhǎng)為新勢(shì)力品牌自品牌成立以來(lái)，皇家匯仁對(duì)自己的人群有著非常明確的定位:瞄準(zhǔn)一二線城市有一定購(gòu)買力的25至35歲人群，作為自己的精準(zhǔn)人群客戶皇家匯仁在小紅書(shū)，Tik Tok，微博等站外平臺(tái)積累了大量粉絲，擴(kuò)大全網(wǎng)認(rèn)知人數(shù)，提升品牌知名度，為天貓交易蓄水

4月初，公司開(kāi)始運(yùn)營(yíng)無(wú)線折扇產(chǎn)品，價(jià)格接近商業(yè)客戶單價(jià)的4倍由于客單價(jià)高，產(chǎn)品形態(tài)和技術(shù)難度完全不同，意味著皇家匯仁與同賽道的商品有不同的人群定位，需要從0圈選擇人群沒(méi)有大品牌的拉動(dòng)，皇家匯仁提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，推廣短視頻，種草，直通車等去拉精準(zhǔn)人群，最后到達(dá)收獲人群該品牌上半年銷售額增長(zhǎng)500%，其中爆款無(wú)限折扇單環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)銷售額200萬(wàn)元

與頭部品牌不同，一般的新勢(shì)力品牌有很多第三方機(jī)構(gòu)為其提供服務(wù)，沒(méi)有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)力量支撐。

阿里媽媽可以提供產(chǎn)品和效率的整合，以更高效便捷的方式，引導(dǎo)商家以更低的成本實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)阿里媽媽運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理舒揚(yáng)表示，在全球人群拓展中，可以通過(guò)萬(wàn)向站和Uni—Desk站的聯(lián)動(dòng)，以極簡(jiǎn)的方式實(shí)現(xiàn)商家的人群拓展，精準(zhǔn)拓展人群

象限2:爆炸品組合擴(kuò)展類別寬度

對(duì)于炸藥的創(chuàng)作，阿里媽媽有一套完善的體系。

商家可以在萬(wàn)象臺(tái)從量錢到更新，再到爆款，一個(gè)產(chǎn)品就可以幫助商家實(shí)現(xiàn)可以通過(guò)不同的產(chǎn)品組合來(lái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品冷啟動(dòng)的時(shí)候可以用重力魔方改造，新產(chǎn)品成長(zhǎng)的時(shí)候可以用更多的直通車沭陽(yáng)表示，阿里媽媽的產(chǎn)品能力有很強(qiáng)的組合能力和靈活的目標(biāo)滿足能力，幫助商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

以幻想花園為例，爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)迅速推動(dòng)了產(chǎn)品品類的拓寬在穩(wěn)定現(xiàn)有主要品類的情況下，品牌選擇了有潛力的產(chǎn)品進(jìn)行推廣前期主要以帳篷桌椅為主，后期主要圍繞這些產(chǎn)品做一些配件，完善周邊產(chǎn)品，如燈具，睡袋，飛盤(pán)等，既細(xì)分了露營(yíng)品類，又?jǐn)U大了整體布局

幻想花園利用阿里媽媽直通車，重力魔方，萬(wàn)象臺(tái)等營(yíng)銷工具，并取得了顯著的新成效，不僅吸引了眾多新客戶，也加持了產(chǎn)品流量其明星爆款——豪系列帳篷在棉帳篷品類中遙遙領(lǐng)先，半年銷量近400萬(wàn)今年618期間，夢(mèng)幻花園全店銷售額同比增長(zhǎng)200%+整618三場(chǎng)活動(dòng)帳篷銷售額占全店50%，整體業(yè)務(wù)翻番

摩爾說(shuō):許多新品牌的新產(chǎn)品和明星產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)繼續(xù)爆發(fā)只有通過(guò)多波段，持續(xù)的爆款，才能形成一個(gè)多爆款的產(chǎn)品，甚至覆蓋多個(gè)子品類，從而拓寬其品牌認(rèn)知的品類寬度，獲得更多的消費(fèi)者和營(yíng)業(yè)額

平臺(tái)上有很多這樣的品牌仍然堅(jiān)持以天貓旗艦店為運(yùn)營(yíng)主陣地今年，618有很多新品牌占據(jù)了天貓細(xì)分品類成交額的第一名那么在這些品牌快速增長(zhǎng)的背后，阿里媽媽，我們也推出了一系列的數(shù)字智能產(chǎn)品和新品牌的獨(dú)家營(yíng)銷，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供更多的確定性保障West認(rèn)為高速擴(kuò)張不再是新消費(fèi)品牌的主流玩法，因?yàn)榇蠹疫€是要穩(wěn)扎穩(wěn)打

回顧整個(gè)運(yùn)營(yíng)中幾千個(gè)品牌的一些關(guān)鍵動(dòng)作，阿里媽媽構(gòu)建了一個(gè)成長(zhǎng)體系，陪伴新的品牌升級(jí)迭代。

梅認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的整個(gè)成長(zhǎng)周期可以分為:孵化期，成長(zhǎng)期，爆發(fā)期，成熟期每個(gè)階段都會(huì)設(shè)計(jì)不同的爆款產(chǎn)品進(jìn)行破圈，然后進(jìn)行品類賽道的卡位，目標(biāo)人群的鏈接，品牌勢(shì)能的積累這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)必須在每個(gè)周期中，這可以給企業(yè)一個(gè)明確的業(yè)務(wù)指南

象限三:圈外的品牌營(yíng)銷

圈外營(yíng)銷是另一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)。

摩爾說(shuō):在站內(nèi)外整個(gè)品牌營(yíng)銷的投入上，我們會(huì)認(rèn)為新品牌要非常精細(xì)化，包括策劃熱點(diǎn)事件，邀請(qǐng)代言人，實(shí)現(xiàn)從站外到站內(nèi)，整個(gè)品牌的內(nèi)容從內(nèi)容到業(yè)務(wù)領(lǐng)域走出圈子，從而打造品牌力。

以田川為例在今年618仲達(dá)促銷中，該品牌的主題是不去咖啡館就冰鎮(zhèn)同款，并主推新鮮咖啡液體產(chǎn)品圍繞此次營(yíng)銷活動(dòng)，品牌采取續(xù)肖恩代言，繼續(xù)聯(lián)合頂級(jí)IP的策略，進(jìn)一步打開(kāi)品牌知名度，同時(shí)配合38推廣活動(dòng)和站外粉絲運(yùn)營(yíng)，大IP推廣加持帶動(dòng)淘內(nèi)流量提升

新品新時(shí)期，通過(guò)萬(wàn)能舞臺(tái)上的新品快速引流積累數(shù)據(jù)，加速新品冷啟動(dòng)，人群聚焦老客戶營(yíng)銷，會(huì)員端會(huì)員U先試用，讓新品滲透到深鏈人群，快速標(biāo)記新品，促進(jìn)推薦效果的提升新工作后，阿里媽媽將全面布局推廣BP，進(jìn)行全球引流，給予全力協(xié)助和傾斜，實(shí)現(xiàn)搜索與推薦領(lǐng)域的結(jié)合，進(jìn)而進(jìn)行深度客戶洞察，挖掘新客戶中的高周轉(zhuǎn)意向客戶，提高轉(zhuǎn)化效率，深度引爆

今年618大促，于在疫情環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)天貓旗艦店單店總銷售額同比增長(zhǎng)120%，單店新增客戶同比增長(zhǎng)74%，全渠道銷售總額9000萬(wàn)元，總銷量突破3000萬(wàn)杯，繼續(xù)保持零售咖啡賽道的強(qiáng)勁勢(shì)頭

對(duì)于新的power品牌，今年該公司有一個(gè)增長(zhǎng)方法的數(shù)學(xué)智能系統(tǒng)來(lái)支持它通過(guò)在淘客和行業(yè)賽道上精準(zhǔn)的數(shù)學(xué)智能洞察，可以判斷品牌目前處于起步和成長(zhǎng)期，也可能進(jìn)入新的頭部品牌矩陣阿里媽媽運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理舒揚(yáng)表示，商家通過(guò)后端的數(shù)字智能產(chǎn)品可以知道上一級(jí)商家做了什么或者做對(duì)了什么，可以幫助其實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

楊表示，今年公司將推出一款數(shù)字智能產(chǎn)品，可以根據(jù)商家目前的經(jīng)營(yíng)情況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，人群競(jìng)爭(zhēng)力的一些指標(biāo)，以及離商家下一個(gè)層次或者要突破的層次還有多遠(yuǎn)，商家應(yīng)該怎么做。

對(duì)于新業(yè)務(wù)，新勢(shì)力的扶持，阿里媽媽有一系列扶持環(huán)節(jié)和計(jì)劃楊表示，在過(guò)去的三至六個(gè)月里，我們已經(jīng)幫助近1500家商家在淘客進(jìn)行了促銷轉(zhuǎn)型，其中有100多家商家在前三個(gè)月的周期內(nèi)增長(zhǎng)率超過(guò)了50%今年，我們將與淘客合作，共同打造1000個(gè)破百萬(wàn)的新品牌

新勢(shì)力品牌只要在人群規(guī)模，品類寬度，品牌營(yíng)銷三個(gè)方面發(fā)力，在成長(zhǎng)期把握好這三個(gè)象限的拓展，整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)更長(zhǎng)久更健康。

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