百億營收目標(biāo)下，貝泰妮營銷有了新動(dòng)作。7月17日，貝泰妮官宣合作奧運(yùn)冠軍孫一文，為其品牌薇諾娜做宣傳。敲定品牌大使、合作迪士尼IP、牽手百位達(dá)人……僅是2023年上半年，貝泰妮在營銷層面就動(dòng)作頻頻。這背后是貝泰妮的百億營收目標(biāo)，雖然近兩年其研發(fā)投入不斷增加，但研發(fā)方面的投入難以快速見到成效已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，而營銷帶來的短時(shí)間內(nèi)提升銷量或許是貝泰妮當(dāng)前更需要的。

加注營銷

7月18日，薇諾娜在微博官宣擊劍世界冠軍孫一文為品牌大使，薇諾娜淘寶旗艦店也在同一時(shí)間上線了相關(guān)宣傳界面。從薇諾娜以往簽約的代言人、大使來看，咖位都不低，譬如電影演員舒淇、影視明星張鈞甯等。如今簽下奧運(yùn)冠軍，薇諾娜方面想要向外界傳遞專業(yè)性。

薇諾娜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“擊劍世界冠軍孫一文作為專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員，其專業(yè)精神，自身形象等契合了薇諾娜品牌專注敏感肌領(lǐng)域，為用戶提供更為精準(zhǔn)的專業(yè)敏肌護(hù)膚方案的品牌形象。”

事實(shí)上，從2023年上半年貝泰妮的營銷來看，力度不弱，除了敲定奧運(yùn)冠軍作為品牌大使外，今年上半年的貝泰妮在各節(jié)日活動(dòng)的營銷活動(dòng)沒少安排。

據(jù)了解，今年“6·18”期間，薇諾娜聯(lián)動(dòng)迪士尼合作，推出100周年限定款特護(hù)霜、特護(hù)精華以及特護(hù)水乳限定包裝禮盒，并配合推出了線上線下的系列打法，線上連續(xù)19天在抖音、微博等23個(gè)主流平臺(tái)投放廣告，線下打造為時(shí)7天的迪士尼主題“奇愈顏究所”快閃店。據(jù)了解，僅這一款I(lǐng)P合作，薇諾娜就在微博、抖音、小紅書三大熱門平臺(tái)，合作了300+位達(dá)人爆發(fā)式種草迪士尼限定款禮盒，宣傳薇諾娜“6·18”大促機(jī)制。

從可以量化的營銷費(fèi)用的投入來看，貝泰妮的投入只增不減。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，貝泰妮銷售費(fèi)用為11.07億元，到2021年,銷售費(fèi)用增至16.81億元，2022年貝泰妮的銷售費(fèi)用高達(dá)20.48億元，同比增長21.84%。

也正是基于這樣的投入，今年“6·18”期間，截至5月31日24時(shí)的首日，薇諾娜天貓旗艦店開售36分鐘銷售額破1億元，薇諾娜迪士尼限定禮盒開售4小時(shí)便已售罄，舒緩修護(hù)凍干面膜前4小時(shí)銷量破458萬片。

高營銷在一定程度上帶來高銷量，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，貝泰妮31%的營銷費(fèi)用增長，帶動(dòng)了36%的營收增長；2021年分別為52%、53%，而2022年前三季度則分別為37%、37%。

“營銷能夠快速推動(dòng)企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L，高業(yè)績有利于企業(yè)市值的增長，也正是基于這樣的原因，美妝企業(yè)不斷在營銷上砸錢投入。但這種搞營銷投入勢(shì)必會(huì)影響研發(fā)層面的投入，企業(yè)的研發(fā)投入也會(huì)隨之出現(xiàn)下滑，這就要看品牌怎么選擇。”時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心-FTIC-創(chuàng)始人楊大筠表示。

在貝泰妮方面看來，營銷則是拔高品牌整體高度形成品質(zhì)共鳴，薇諾娜“6·18”期間大單品、長戰(zhàn)線、線上線下并行、“趣味”與“專業(yè)”結(jié)合，將資源充分整合，構(gòu)建起了一個(gè)完整而立體的營銷布局。

增長放緩

加大營銷背后，是貝泰妮定下的百億目標(biāo)正在面臨一定的壓力。此前，貝泰妮董事長在直播間提出了三年翻一番的百億營收目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)對(duì)于增長逐漸放緩的貝泰妮來說并不容易。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，貝泰妮營收為50.14億元，同比增長24.65%，凈利潤10.51億元，同比增長21.82%。2021年，貝泰妮營收、凈利潤分別增長52.57%、58.77%。2020年，營收、凈利潤分別增長35.64%、31.94%。2019年，營收、凈利潤分別增長56.69%、58.12%。

來到2023年，貝泰妮的這種增長放緩愈加明顯。2023年一季度，貝泰妮營收、凈利潤增幅分別為6.78%、8.41%。

增長放緩的同時(shí)，貝泰妮的獲客成本也在增加。此前貝泰妮在深交所問詢函中表示了當(dāng)下獲客成本增加的顧慮，通過其在回復(fù)函中披露的數(shù)據(jù)，貝泰妮的獲客率費(fèi)用不斷增加。在2022年，薇諾娜天貓旗艦店的總營收也才18.5億元，獲客成本占總營收的46%。如果以此來推算的話，貝泰妮在淘系平臺(tái)上的獲客費(fèi)用率最高可達(dá)29%。而在2019年，貝泰妮整個(gè)的獲客費(fèi)用率只有10%。

此外，貝泰妮對(duì)于大單品薇諾娜的依賴也依然沒有減輕。雖然貝泰妮方面表示:“基于對(duì)敏感肌賽道的多年深耕，公司目前已構(gòu)建了以‘薇諾娜’品牌為核心，形成了包含‘薇諾娜寶貝’‘璦科縵’‘貝芙汀’等多品牌矩陣。”但從貝泰妮旗下各品牌營收情況來看，依然高度依賴主品牌薇諾娜。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)數(shù)顯，2022年，其核心品牌薇諾娜品牌營收約為48.85億元，占比達(dá)97.44%；薇諾娜寶貝營收約為1.01億元，占比2.02%；其余數(shù)個(gè)品牌合計(jì)營收僅0.27億元，占比僅0.54%。

當(dāng)高度依賴和增長乏力相遇，貝泰妮的百億營收目標(biāo)有了更多阻礙，而相較于研發(fā)投入的長期工程難以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長，營銷帶來的快速增長似乎更被當(dāng)下的貝泰妮需要。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮2022年全年投入研發(fā)費(fèi)用約為2.55億元，同比增長124.96%，研發(fā)費(fèi)率達(dá)5.08%。貝泰妮方面表示，未來的國貨化妝品差異化競(jìng)爭(zhēng)是科技的競(jìng)爭(zhēng)，研發(fā)的投資也是公司長久發(fā)展必經(jīng)之路。“未來，公司將持續(xù)加大研發(fā)投入，在創(chuàng)新原料、功效性護(hù)膚品、功能性食品、醫(yī)療器械等領(lǐng)域研發(fā)加大投入。”貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，較高的營銷投入確實(shí)能夠快速為企業(yè)帶來一定的業(yè)績?cè)鲩L，但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求也在發(fā)生改變，品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新以及質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要條件。這就對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略方向、品牌管理、運(yùn)營能力等綜合實(shí)力有了要求。

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