6月26日晚間，一份市場矚目的業(yè)績報(bào)告出爐，全球知名品牌羽絨服裝企業(yè)波司登BOSIDENG正式發(fā)布2023/24財(cái)年年報(bào)。

近年來消費(fèi)行業(yè)面臨需求疲軟、消費(fèi)者預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重壓力，不少消費(fèi)巨頭企業(yè)業(yè)績股價(jià)雙雙承壓。大環(huán)境不好已是多家企業(yè)的財(cái)報(bào)常用詞。在愁云慘淡中，波司登優(yōu)異的年報(bào)業(yè)績無疑是國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的一份靚麗答卷。

2023/24財(cái)年公司核心財(cái)務(wù)指標(biāo):波司登集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入232.1億元，同比增長38.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤31.2億元，同比增長44.7%；經(jīng)營溢利增速再次快于收入增速，經(jīng)營溢利率提升至55.6%。

讀完波司登財(cái)報(bào)，映入筆者腦海第一個(gè)詞就是韌性。

波司登的韌性:要反彈，更要反超

在物理學(xué)的解釋中，韌性指的是材料受到使其發(fā)生形變的力時(shí)對折斷的抵抗能力。

自2020年疫情以來，實(shí)現(xiàn)有韌性的高質(zhì)量增長是經(jīng)濟(jì)圈、企業(yè)圈持續(xù)研討的共同課題，在這場所有企業(yè)共同面臨的壓力測試中，什么樣的企業(yè)將展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性。

企業(yè)韌性有兩大維度，核心特征表現(xiàn)為逆境反彈能力，更進(jìn)一步是自我進(jìn)化的反超能力。

第一個(gè)維度是在經(jīng)歷逆境危機(jī)情境打擊之后，某一企業(yè)能夠比本行業(yè)其他企業(yè)能夠更快、更為有效地恢復(fù)與反彈。

據(jù)中國紡織雜志文章消息，2023年受外需收縮、內(nèi)需增長乏力、成本上漲等因素影響，我國服裝行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模有所下降，工業(yè)增加值持續(xù)負(fù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-12月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降7.6%，降幅比前三季度收窄1.2個(gè)百分點(diǎn)，比2022年同期加深5.7個(gè)百分點(diǎn)；規(guī)模以上企業(yè)完成服裝產(chǎn)量193.9億件，同比下降8.69%，降幅比前三季度收窄0.7個(gè)百分點(diǎn)，比2022年同期加深5.33個(gè)百分點(diǎn)。

進(jìn)入2024年，行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。2024年1月至3月，規(guī)模以上紡織企業(yè)工業(yè)增加值同比增長4.9%，營業(yè)收入同比增長8.0%。

在行業(yè)弱復(fù)蘇的背景下，波司登2023/24財(cái)年?duì)I收利潤增速則分別實(shí)現(xiàn)38.4%和44.7%的增長，遠(yuǎn)超行業(yè)增速。而在2023年被媒體譽(yù)為最冷的雙11上，波司登依然位列天貓平臺(tái)品牌服飾銷售榜第一，天貓官旗單店第一，京東和服飾排名第一，抖音官旗全周期品牌女裝單店第一。并且這一成績是在低于其他品牌的折扣率下實(shí)現(xiàn)的高質(zhì)增長，這證明波司登遠(yuǎn)超同行業(yè)的恢復(fù)反彈能力。

第二個(gè)維度是每經(jīng)歷一輪逆境情境之后，比逆境危機(jī)情境之前更上一層樓，在逆境中找到自身不足并實(shí)現(xiàn)對過去的超越，這是企業(yè)的反超能力。好比武俠小說的主角，每逢逆境越挫越強(qiáng)，直至巔峰。

領(lǐng)導(dǎo)者的性格決定企業(yè)的氣質(zhì)。波司登創(chuàng)始人高德康作為中國改革開放第一代企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)歷程可以寫一部史詩巨著，48年來遇到無數(shù)坎坷，堅(jiān)韌不拔的精神無須質(zhì)疑，與時(shí)俱進(jìn)的全局思維讓企業(yè)在發(fā)展過程中能夠自我革新，進(jìn)化成長。

高德康董事長曾表示，對他來說十年一個(gè)坎，1994年、2004年、2014年都是企業(yè)困難時(shí)候。距離最近的十年坎是2014年，在2013年到2016年期間，波司登總營收一路從93.2億元降到47.2億元。遭遇逆境，波司登重新調(diào)整戰(zhàn)略，聚焦主品牌、聚焦主航道。自戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，2017財(cái)年止住下滑，2018財(cái)年開始逆轉(zhuǎn)，到了2023財(cái)年，波司登集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)八年經(jīng)營業(yè)績保持穩(wěn)健增長。

掐指算來，1976年創(chuàng)立的波司登已成功跨過數(shù)個(gè)行業(yè)周期，每一輪周期都完成新的蛻變，塑造更強(qiáng)的身軀。波司登的發(fā)展歷程向社會(huì)證明其擁有極強(qiáng)自我革新、自我進(jìn)化的反超能力。

在2022/2023財(cái)年業(yè)績有所放緩時(shí)，市場出現(xiàn)過波司登發(fā)展遇到瓶頸的言論。

而在2023/2024財(cái)年，波司登用超預(yù)期的成績回應(yīng)所有異議:

首先品牌價(jià)值進(jìn)一步提升:2023年，波司登再次入選國際五大品牌價(jià)值評估權(quán)威機(jī)構(gòu)之一Brand Finance發(fā)布的2023年全球最具價(jià)值服飾品牌榜50強(qiáng)，位列服飾品牌榜第47名；同時(shí)也再次入選該機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國品牌價(jià)值500強(qiáng)，排名較上一年相比躍升30位，位居145位。另外，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2023年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，波司登排名 462位，為中國服裝服飾領(lǐng)域唯一入選品牌。

其次創(chuàng)新品類驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量增長:波司登對標(biāo)國際一線品牌升級，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)羽絨服品類邊界，為行業(yè)開辟全新品類空間；聚焦尖端領(lǐng)軍產(chǎn)品研發(fā)，構(gòu)建科技功能體系，開發(fā)出登峰系列、高端戶外、滑雪、極寒等品類，構(gòu)建了科技、保暖、防護(hù)、環(huán)保等功能體系。

同時(shí)，公司持續(xù)升級防曬衣產(chǎn)品系列，其防曬衣科技功能性領(lǐng)先市場，UPF 防曬指數(shù)高達(dá) 100+、高于市場上 UPF50+左右的標(biāo)準(zhǔn)。公司的防曬衣矩陣不斷完善，目前已推出驕陽系列、假日系列、戶外露營系列等春夏新品。因此波司登不斷通過創(chuàng)新品類驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長，業(yè)績超預(yù)期增長。

此外渠道分層滿足不同消費(fèi)者需求:門店分層分級，更精細(xì)化匹配顧客需求，通過高效大店提升顧客體驗(yàn)；全渠道商品一體化:數(shù)字化工具賦能，將組織和零售管理流程標(biāo)準(zhǔn)化提升營運(yùn)效率。

在各項(xiàng)行之有效的經(jīng)營策略下，波司登營運(yùn)數(shù)據(jù)顯著優(yōu)化，在服裝行業(yè)內(nèi)控核心的庫存管理指標(biāo):

截止2024年3月31日，波司登集團(tuán)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為115天，較 2023年 3 月 31日144天有29天的下降；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為19天，較去年同期有4天的下降，波司登資金流動(dòng)性持續(xù)增強(qiáng)。

從波司登2023/24財(cái)年所展示的企業(yè)經(jīng)營成果中可以看出波司登不僅業(yè)績快速恢復(fù)，企業(yè)核心競爭力更勝從前，實(shí)現(xiàn)無可爭議的高質(zhì)量增長。

波司登的剛性:需求、品牌、消費(fèi)趨勢

與韌性對應(yīng)的是剛性，剛性是指不能改變或難以通融的，例如剛性需求。

一個(gè)人的命運(yùn)要看個(gè)人奮斗也要看歷史進(jìn)程。對于企業(yè)來說，韌性是企業(yè)自我進(jìn)化的個(gè)人奮斗，剛性就是企業(yè)方向和社會(huì)趨勢相匹配的歷史進(jìn)程。

首先，波司登的剛性來自于需求確定性。

衣食住行是人們生活的剛性需求。除非人類已經(jīng)進(jìn)化到無懼風(fēng)寒，人們對于御寒保暖的需求是長期存在的。

保暖效果、舒適透氣、耐久易保養(yǎng)等優(yōu)勢特性讓羽絨服獲得全球消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，成為中國乃至全世界的御寒保暖服裝中成長性最高的品類，滲透率不斷提升。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國羽絨服市場近年來穩(wěn)定增長，近5年年均復(fù)合增長率超過12%。中國服裝協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)到1950億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)2270億元。更長期的數(shù)據(jù)上，根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)中國羽絨服裝整體市場到2028年有望突破3300億元規(guī)模。

其次，波司登的剛性來自于品牌。

羽絨服領(lǐng)域，波司登品牌+技術(shù)兩座冰山難以撼動(dòng)。

48年專注羽絨服的消費(fèi)者品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)波司登羽絨服品牌即品類的升維。

截至目前，波司登已蟬聯(lián)中國市場羽絨服品類銷量冠軍29年，全球羽絨服規(guī)模領(lǐng)先。品牌第一提及率，波司登在中國服裝行業(yè)排名第一。

在產(chǎn)品底蘊(yùn)上，波司登已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。波司登48年來建成國家級工業(yè)設(shè)計(jì)中心、國家級博士后科研工作站、行業(yè)首家CNAS認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室、省級企業(yè)技術(shù)中心、工程技術(shù)研究中心，擁有各類專利971項(xiàng)，企業(yè)累計(jì)參與24項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、12項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、8項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作。承擔(dān)國際羽絨羽毛局認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室、技術(shù)委員會(huì)成員、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織/服裝尺寸系列和代號(hào)技術(shù)委員會(huì)(ISO/TC133)秘書處、全國服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)羽絨服裝分技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC 219/SC1)秘書處工作。

最后，波司登的剛性來自于消費(fèi)趨勢。

人民追求美好生活、高品質(zhì)生活是必然趨勢。為什么世界絕大多數(shù)高端品牌和奢侈品牌誕生在歐美發(fā)達(dá)國家，是民眾的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定。隨著中國人均GDP突破一萬美元，中國人民生活水平不斷提高，消費(fèi)市場呈現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢:

一、K型分化的趨勢愈來愈明顯。一方面消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品，追求更好的體驗(yàn)、更高的附加屬性，并愿意支付更高的溢價(jià)。另一方面是消費(fèi)者更加理性，追求高性價(jià)比產(chǎn)品。

在長期發(fā)展上，波司登有著精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局和清晰的品牌定位，針對品質(zhì)生活的主品牌波司登，針對高性價(jià)比的子品牌雪中飛，貼合消費(fèi)市場長期的發(fā)展趨勢。23/24財(cái)年，波司登各大產(chǎn)品類別均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長。波司登主品牌收入穩(wěn)步提升42.7%至人民幣167.8億元，創(chuàng)同期歷史新高；雪中飛品牌方面實(shí)現(xiàn)收入為人民幣20.2億元，同比增長65.3%；OEM方面收入較去年同期上升16.4%，達(dá)人民幣26.7億元，創(chuàng)歷史新高。

二、文化自信帶來的國潮趨勢。中國國力持續(xù)強(qiáng)大，中國制造無論在品質(zhì)、性能等各方面快速拉近與國際最高水平的距離，文化自信成為發(fā)展必然趨勢，中國民眾不再迷信國際大品牌，對國產(chǎn)品牌有更高的認(rèn)可。

從羽絨服的角度來看，波司登無論從品牌效用、使用效用(為中國國家登山隊(duì)和南極科考隊(duì)提供裝備，擁有與國際品牌相媲美甚至超越的高品質(zhì)和高性能)、附加效用(高端設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流、首創(chuàng)風(fēng)衣款重新定義羽絨服產(chǎn)品)等商品屬性在國貨中已處于金字塔頂尖位置，將充分受益于國潮趨勢。

綜上，韌性和剛性兩大硬核邏輯奠定波司登長期高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ):波司登企業(yè)文化和價(jià)值觀賦予其經(jīng)營的韌性，讓其在逆境中快速進(jìn)化成就偉大。波司登戰(zhàn)略方向匹配社會(huì)發(fā)展趨勢展現(xiàn)其成長的剛性，廣袤的發(fā)展空間與穩(wěn)健的高質(zhì)量增長可預(yù)期。

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