內(nèi)需不足和外擴(kuò)受限，出海戰(zhàn)略并非*解！海信營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，遭遇電視基本盤告急的煩惱，急需借力多元化尋找新的生機(jī)。

海信最近有點(diǎn)煩。

隨著市場(chǎng)營(yíng)收的提高，本應(yīng)延續(xù)良好勢(shì)頭的海信已經(jīng)三個(gè)月沒有好心情了。其中，主攻黑電的海信視像和主攻白電的海信家電的股價(jià)一直都在跌跌不休，直到最近才有回升跡象。

生不逢時(shí)，也許可以解釋海信的處境。據(jù)TrendForce報(bào)告顯示，2023年全球電視出貨量約1.95億臺(tái)，同比下降2.7%，創(chuàng)近十年來(lái)新低，而在品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，2024年上半年，前五大電視品牌依次為三星電子、海信、TCL、LG電子和小米。其中TCL距離海信差距微小，而其在歐洲和新興市場(chǎng)的覆蓋率較高，更在客觀上狙擊了海信的出海市場(chǎng)。

越受阻，越開疆，不止是海信，整個(gè)國(guó)內(nèi)電視行業(yè)都在尋找第二增長(zhǎng)極，只不過，海信狂砸營(yíng)銷、野蠻收購(gòu)的操作下，透露出的簡(jiǎn)單粗暴讓人懷疑:家電的決戰(zhàn)時(shí)刻，海信沒有其他的招數(shù)了嗎？

1、電視基本盤，很懸

如果不是股價(jià)報(bào)警，海信的營(yíng)收數(shù)據(jù)依然很有迷惑性。據(jù)2023年年報(bào)顯示，海信去年整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入856億元，同比增長(zhǎng)15.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)28.37億元，同比增長(zhǎng)97.73%，而剛剛過去的2024年上半年，海信也實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入486.42億元，同比增長(zhǎng)13.27%；歸母凈利潤(rùn)20.16億元，同比增長(zhǎng)34.61%的好成績(jī)。

但是，海信的立足之本——海信視像卻出現(xiàn)了大問題。

據(jù)2024年半年度報(bào)告顯示，海信視像上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入254.61億元，同比增長(zhǎng)2.36%，而去年?duì)I收增速高達(dá)23.06%，加上歸母凈利潤(rùn)為8.34億元，同比下降19.56%，海信電視基本盤岌岌可危。

究其原因，海信視像的面板業(yè)務(wù)關(guān)系密切。今年上半年，面板價(jià)格上漲、運(yùn)力緊張的影響，導(dǎo)致海信視像毛利率同比下滑了1.38個(gè)百分點(diǎn)到15.81%。

誠(chéng)然，面板原材料、運(yùn)價(jià)都是短期因素，隨著時(shí)間會(huì)有所改善，但市場(chǎng)整體萎靡，就不是短時(shí)間通過海信的努力就能解決的問題了。

《2024年中國(guó)智能電視交互新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)電視開機(jī)率已經(jīng)從2016年的70%降至2022年的不足30%，銷售額連續(xù)5年下降。電視在生活中的位置下滑，加上換機(jī)周期延長(zhǎng)，是市場(chǎng)需求萎縮的主要原因，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年國(guó)內(nèi)電視品牌整機(jī)出貨達(dá)到1639萬(wàn)臺(tái)，同比減少4.2%。

更令海信緊張的是，市場(chǎng)的萎靡表現(xiàn)已經(jīng)影響到了股價(jià)市值。在六月的時(shí)候，海信視像的股價(jià)還處于近28元的高點(diǎn)，而到臨近十月的當(dāng)下，股價(jià)已經(jīng)一路下滑17元，甚至在8月27日出現(xiàn)過14.28元/股的低點(diǎn)，市值蒸發(fā)超過160億元。

如此看來(lái)，海信前路坎坷，然而后路追兵已到。上半年全球前五大電視品牌分別是三星、海信、TCL、LG電子和小米，其中海信在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)稱雄，但TCL與其的距離已經(jīng)非常接近。除此之外，海信電視的低價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)，也面臨小米等強(qiáng)敵的覬覦，電視市場(chǎng)大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

2、尋找增量，很拼

其實(shí)，海信為了應(yīng)對(duì)黑電市場(chǎng)萎靡的困境，也在積極開疆拓土。

從產(chǎn)品布局上，海信中低端產(chǎn)品所在的市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，而下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)勢(shì)必是高端產(chǎn)品線，而向上的突破口，海信選擇的是家用智能投影儀。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年中國(guó)智能投影儀市場(chǎng)連續(xù)增長(zhǎng)三年，其中2022年的銷量為617.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.6%；銷售額為125.3億元，同比增長(zhǎng)7.9%。

也就是在此時(shí)，年輕科技潮牌Vidda就肩負(fù)了海信品牌向上的重任，開始?xì)⑷胭惖溃⒃诔闪⒑蟮暮芏虝r(shí)間里，背靠海信將三色激光技術(shù)引入智能投影領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)家用智能投影畫質(zhì)大躍遷，頗受市場(chǎng)好評(píng)。

然而，情況很快發(fā)生了變化。2023年，家用智能投影銷量同降5.1%，銷額同降17.3%，細(xì)分之下，1000元以下和5000元以上的市場(chǎng)在增長(zhǎng)，而中端市場(chǎng)占比逐步下滑。而志在高端的Vidda，雖然面對(duì)著增速尚可的市場(chǎng)，但也面臨著大量的競(jìng)爭(zhēng)者。

極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝等品牌都加入三色激光投影的戰(zhàn)場(chǎng)后，憑借技術(shù)上優(yōu)秀的高亮度輸出、明顯高出LED光源的對(duì)比度和超廣色域等特性，大量俘獲客戶的心，直接拉高了滲透率，2023年國(guó)內(nèi)家用激光投影出貨量同比增長(zhǎng)了35.5%，其中三色激光技術(shù)產(chǎn)品的滲透率已接近60%。

Vidda在復(fù)雜的高端市場(chǎng)表現(xiàn)成功，是海信品牌向上的一個(gè)縮影，其在基本盤——電視終端領(lǐng)域同樣取得突破。

海信系電視在高端市場(chǎng)份額不斷提升，2024年*季度線上高端銷售量占有率達(dá)31.63%，同比提升5.89個(gè)點(diǎn)，線下高端銷售量占有率達(dá)43.03%，同比提升7.71個(gè)。海信不僅在國(guó)內(nèi)取得突破，更在國(guó)外增速顯著。2023年海信500美元以上的電視產(chǎn)品在海外銷量同比提升59%，而激光電視更是在德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等品牌高地同比增長(zhǎng)超過70%，在3000-5000美元的市場(chǎng)區(qū)間站穩(wěn)了腳跟。

海信在海外的高增長(zhǎng)如何做到？答案有很多，但營(yíng)銷*是關(guān)鍵因素。

全球*賽事，海信營(yíng)銷極度依賴的載體，過去近十年，為海信出海提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。早在2016年，海信就通過超過4000萬(wàn)歐元的天價(jià)贊助費(fèi)，向世界喊出了“*，世界第二”的廣告語(yǔ)，并且一炮而紅。

嘗到甜頭的海信從此一連贊助了2018世界杯、2020歐洲杯、2022世界杯、2024歐洲，隨著體育營(yíng)銷的不斷深化，海信的海外品牌知名度也在極速攀升。數(shù)據(jù)顯示，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。

但是，選擇超級(jí)體育IP進(jìn)行投入，也意味成本高昂。據(jù)估算，海信兩屆歐洲杯廣告席位費(fèi)用合計(jì)約為1億-1.4億歐元，兩屆世界杯贊助費(fèi)用合計(jì)約為2億美元，而在這樣的投入下，能否取得相應(yīng)的營(yíng)收，就要打一個(gè)問號(hào)了。

2018年，海信在世界杯的投入近1億美元，而海信電器2017年也僅有9.42億元的凈利潤(rùn)，而且海信當(dāng)年的巨額廣告費(fèi)用投入后，直接拉低當(dāng)期凈利潤(rùn)，同比下滑59.4%。

更需要注意的是海信電視業(yè)務(wù)的投入結(jié)構(gòu)偏移，2019年～2021年，海信視像的銷售費(fèi)用分別是36.05億元、33.33億元以及35.36億元，分別占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的10.56%、8.48%、7.56%。相比之下，2021年海信研發(fā)費(fèi)用18.51億元，2020年研發(fā)費(fèi)用17.40億元，銷售研發(fā)費(fèi)用比例接近2倍，對(duì)于自稱科技企業(yè)的海信來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)尷尬的數(shù)字。

3、市場(chǎng)下行，內(nèi)卷加劇

直到2022年和2023年，這一狀況仍然沒有改觀。這兩年，海信視像的銷售費(fèi)用分別是35.36億元、35.04億元，而研發(fā)費(fèi)用則為20.8億元、23.8億元，銷售研發(fā)費(fèi)用比例接近1.8倍。實(shí)際上，隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)下行，與之強(qiáng)關(guān)聯(lián)的家電行業(yè)走低也可以理解，所以內(nèi)需不足則出海，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年海信視像電視出貨量同比上升2%，海外出貨量同比增長(zhǎng)9.3%。

但是，海外市場(chǎng)是*解嗎？也不一定。

據(jù)TrendForce報(bào)告顯示，2023年全球電視出貨量約1.95億臺(tái)，同比下降2.7%，創(chuàng)近十年來(lái)新低。今年上半年，全球品牌電視出貨量為9071.7萬(wàn)臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)0.8%。

這一增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，還是在激光電視、智能投影加速普及，刺激換機(jī)周期縮短的情況下產(chǎn)生的，另外2024年歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)等體育IP依次而至，勢(shì)必對(duì)電視銷量有著提升作用，但多種因素疊加下，0.8%的增長(zhǎng)顯然不能令人滿意。

黑電突圍面臨極大的困難，海信走多元化的決心也就更徹底了。

2023財(cái)年，主攻白電業(yè)務(wù)的海信家電實(shí)現(xiàn)營(yíng)收856億元，同比增長(zhǎng)15.5%；歸母凈利潤(rùn)28.37億元，同比增加97.73%；海信視像2023全年?duì)I業(yè)總收入536.16億元，同比增長(zhǎng) 17.22%，歸母凈利潤(rùn)20.96億元，同比增長(zhǎng)24.82%。

其中空調(diào)、冰洗等為主的白電業(yè)務(wù)市場(chǎng)則迎來(lái)快速增長(zhǎng)，2023年海信家電暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.04%，冰洗業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.93%。

顯然，海信的白電業(yè)務(wù)撐起了一片天，但其面臨的問題卻是似曾相識(shí)。

以白電毛利率最高的空調(diào)為例，其接近30%的毛利是兵家必爭(zhēng)之地。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模8498億元，空調(diào)2117億元，占比24.91%，接近洗衣機(jī)和冰箱的總和。

而自2022年12月至今，已有TCL、飛利浦、中匯達(dá)、美博、月兔等一批腰部及中小空調(diào)品牌，陸續(xù)宣布新基地投產(chǎn)，如此密集地加大空調(diào)投入，短時(shí)間內(nèi)必然引起內(nèi)卷，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，將新增2000萬(wàn)套年產(chǎn)能。

海信依賴的空調(diào)增長(zhǎng)賽道，到底是紅海還是藍(lán)海，可能只有自己最清楚了。而最近發(fā)生的一件事，已經(jīng)讓海信多元化的急切決心顯露無(wú)遺。

4、野蠻收購(gòu)背后，多元化求解

科林電氣是位于石家莊的一家上市公司，2017年4月在上交所主板掛牌上市，公司主要為電力行業(yè)、公共事業(yè)及大型行業(yè)客戶提供智慧電力系統(tǒng)解決方案，業(yè)務(wù)涉及智能電網(wǎng)、新能源和EPC領(lǐng)域。

就在今年三月，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了一份公示的權(quán)益變動(dòng)報(bào)告書，披露義務(wù)人是海信集體下的海信網(wǎng)能。內(nèi)容是海信網(wǎng)能于今年3月11日至15日從二級(jí)市場(chǎng)收購(gòu)股權(quán)4.97%，并且在3月15日與科林電氣副董事長(zhǎng)李硯如、董事屈國(guó)旺及其他5名股東簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，合計(jì)受讓股權(quán)5.10%。海信網(wǎng)能受讓李硯如、屈國(guó)旺持有的股權(quán)確定的交易價(jià)格為25.50元/股，受讓另外5名股東持有股權(quán)確定的交易價(jià)格為23.00元/股。同日，海信網(wǎng)能還與李硯如、屈國(guó)旺簽署《表決權(quán)委托協(xié)議》，取得9.57%股份對(duì)應(yīng)的表決權(quán)。通過這次權(quán)益變動(dòng)，海信網(wǎng)能持有科林電氣10.07%股權(quán)；合計(jì)持有19.64%表決權(quán)，成為科林電氣*大表決權(quán)股東，超過創(chuàng)始人張成鎖所持股份。

自三月后，張成鎖聯(lián)合石家莊國(guó)投，一起對(duì)抗來(lái)自海信網(wǎng)能的野蠻收購(gòu)，雙方拉扯六個(gè)月，最終在8月30日召開的臨時(shí)股東大會(huì)上，科林電氣新一屆董事會(huì)7名董事會(huì)成員中，海信網(wǎng)能提名董事當(dāng)選人數(shù)為4人，超過半數(shù)，科林電氣爭(zhēng)奪戰(zhàn)以海信勝出告一段落。

為什么海信會(huì)頂著野蠻人的污名堅(jiān)持一家電力設(shè)備公司？

其原因仍然是急需多元化的業(yè)務(wù)需求，科林電氣雖然不是電力行業(yè)的頭部玩家，但其遍及智能電網(wǎng)、新能源和EPC領(lǐng)域的業(yè)務(wù)卻是雙碳背景下的藍(lán)海市場(chǎng)切入口，海信為了在新能源、儲(chǔ)能、智慧電網(wǎng)三大疊加風(fēng)口下闖出名堂，選擇既有戰(zhàn)力是*的選擇。

決心已定，自然毫無(wú)顧忌，不過海信的前路并不好走，隨著儲(chǔ)能產(chǎn)能過剩、新能源汽車內(nèi)卷加劇，海信在市場(chǎng)中要解決的問題顯然很多，而科林電氣的基本盤智慧電網(wǎng)業(yè)務(wù)，是一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，其商業(yè)邏輯的方向更趨近于從上至下，海信是否有籌碼讓其他老玩家順利接受新來(lái)者上牌桌，也不是一個(gè)單純的技術(shù)問題。

一切，猶未可知。

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