從隨處可見的線下專柜，到現在大量關閉的店鋪，美寶蓮即將成為一個時代的眼淚日前，有媒體報道稱，美寶蓮官方團隊已經確認，美寶蓮大部分線下門店將關閉即使全部在網上做，美寶蓮目前的處境也有些艱難:既要面對國產品牌豐富的營銷手段，又要面對更具性價比的新潮美妝品牌的沖擊

大曲館店

美寶蓮不再是當前時尚人士的最愛美寶蓮官方團隊回應確認，將關閉大部分線下門店，之后只保留屈臣氏的專柜美寶蓮表示，自2020年起，將逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，實現線上線下互動的體驗店，從而為消費者帶來多樣化的體驗，未來將繼續打造優質產品

北京商報今日記者就關閉線下門店的原因和未來線下規劃聯系了美寶蓮母公司歐萊雅集團集團相關人員表示暫時不予回復

美寶蓮北京銀座和諧廣場的店員今日對北京商報表示，我們確實收到了關店通知，但時間會在8月中旬，期間消費者仍然可以在網上購買。

北京商報今日記者在大眾點評搜索美寶蓮，發現目前北京有20家相關門店其中，萬達廣場的美寶蓮店已經關閉，美寶蓮長盈天街購物中心店今年4月的評論顯示店鋪沒了，時間長了發現已經換成賣電子煙了可以看出，美寶蓮在北京的線下份額越來越小

很多網友也對這個曾經高喊讓每個中國女性至少擁有一支美寶蓮口紅的品牌關閉線下門店表示惋惜我人生中的第一支口紅來自美寶蓮小時候電視上的廣告都是美寶蓮，美來自美寶蓮，給我洗腦了

可是潮起潮落，其實美寶蓮撤店早有端倪2018年5月，多家媒體報道美寶蓮大規模退出超市，大賣場，2020年，美寶蓮再次傳出撤柜消息，美寶蓮中國曾表示這是美寶蓮品牌做出的一次渠道策略調整

而天風證券的一份研究報告也揭示了平價美妝品牌減少線下渠道的趨勢報告顯示，2011—2016年，化妝品在KA渠道的份額從34.1%下降到26.9%，電商和專賣店渠道大幅增長，電商渠道占比從5.2%增長到20.6%

歐睿國際咨詢公司的數據顯示，美寶蓮化妝品在中國的市場份額也在逐漸減少，從2010年的20%以上下降到2019年的9.1%。

被奢侈的美容化妝品壓榨

北京商報記者梳理歐萊雅集團近幾年的財報發現，美寶蓮大眾消費品牌部連續多年位居集團銷售額第一，但增速不增反減，甚至出現下滑2021年年報，第一的寶座拱手讓給了奢侈品美妝部門

歐萊雅集團2021年年報顯示，奢侈品部門成為銷售額占比最高的部門前幾年，美寶蓮的大眾消費品部門一直占銷售額比例最高通過對比歐萊雅2019年和2020年的業績，美寶蓮大眾消費部的銷售額一直處于核心地位，也是銷售額占比最高的區域，2020年占比41.8%但2020年第三季度銷售額增長趨勢下滑，大眾化妝品部銷售額下降6.2%

可是，在美寶蓮逐步關閉線下門店的同時，歐萊雅旗下的奢侈美妝品牌Carita正在進軍中國市場，并將于8月1日在SKP，北京和基德廣場開店歐萊雅CEO葉甚至在2022年第一季度財報中直言歐萊雅堅持高端和創新的戰略

不止Carita，相比美寶蓮的離去，高端美妝店線下開店的節奏更是如火如荼比如蘭蔻第二家全球旗艦店2020年在北京apm開業，同年，古馳在北京SKP—S開設美妝概念店，2021年，愛馬仕首款美妝系列也進入線下精品店

奢美線下主要是建立更強的品牌認知度，在客服的配合下讓用戶了解，習慣和體驗，與廉價美形成差異互聯網評論員張書樂說

對于高端美妝來說，線下門店對品牌形象的建立和維護意義重大，但對尚超頻繁出現的開架品牌幫助不大時尚分析師張佩英指出，與奢侈品美妝產品相比，開架美妝產品的線下試用和服務體驗意義不大，超市等地采用的是自購的模式此外，最近幾年來，美寶蓮主要客戶群體的消費習慣已經大大向線上傾斜，平價美妝產品線下門店存在的意義已經大大弱化

但他也認為，美寶蓮關閉線下門店不會是長期的，只是基于目前的品牌發展和目前的消費習慣，所以未來還是有可能開設線下門店的。

在線突圍困境

在歐萊雅集團的高端戰略下，不被看好的開架品牌美寶蓮很難在廉價市場站穩腳跟。

發明了世界上第一支睫毛膏的美寶蓮，至今仍是其明星單品在美寶蓮天貓旗艦店，2022年7月發布的新品田沖睫毛膏位列天貓睫毛膏暢銷榜第二，售價99元

雖然有出色的明星產品，但從近兩年各大電商平臺的銷量榜來看，美寶蓮的整體銷量早已今非昔比根據天貓2020年雙11數據，美寶蓮位列彩妝銷量前十榜單第九名，第一名和第二名分別是國產品牌的完美日記和華西滋，2021年，美寶蓮已經跌出雙11化妝品預售前十

美寶蓮進軍網絡市場是品牌老化和自我更新的一種方式美寶蓮進入中國已經很久了，過去傳統的營銷傳播方式已經很難吸引新一代的年輕人深圳思奇盛公司CEO吳認為

百雀羚這個有著近百年歷史的老牌平價美妝品牌，在營銷方式上花了不少心思比如在KEEP平臺發起14天高能美顏挑戰賽，種植KOL草，聘請藝博作為品牌代言人等等，讓一個原本印象深刻的媽媽護膚品成為年輕人的新寵去年雙11期間，百雀羚成交額過億

此外，吳指出，美寶蓮的產品屬于中低價位，很難做到品質上乘，所以總體來說，美寶蓮在中國市場的發展并不樂觀。

張樂認為，美妝市場已經進入消費升級在國內美妝產品越來越便宜，越來越時尚的壓力下，美寶蓮因為品牌調性的延續性，無法升級到中高端反之，過高或過低都會成為‘歷史’

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